Que hablen de mí, aunque sea bien”. La frase, que se atribuye a Dalí, ha sido llevada al extremo por Donald Trump. El empresario y estrella de reality shows que ahora es el favorito para la nominación republicana a la presidencia de EEUU no para de salir en los papeles y en las pantallas. El resultado es que Trump ha conseguido, totalmente gratis, una cobertura mediática que le habría costado 2.400 millones de dólares (2.120 millones de euros) si hubiese tenido que pagar por ella en forma de publicidad.
Ése es el cálculo de la consultora estadounidense mediaQuant, que ha desarrollado un sistema para cuantificar el valor económico del espacio que conceden los medios de comunicación a marcas, políticos y productos. Y el resultado es que, a la hora de manejar a los medios, Trump es buenísimo. Sólo en el mes de marzo, obtuvo una cobertura mediática equivalente, de acuerdo con esos cálculos, a 487 millones de dólares (431 millones de euros). Cuando se tiene en cuenta que hasta febrero el candidato sólo se había gastado en anuncios 10 millones de dólares (8,8 millones de euros), el contraste es todavía más brutal.
La maestría de Trump en el manejo de la prensa (tanto escrita como audiovisual y online) es más patente cuando se le compara con sus rivales. A pesar de que en marzo logró referencias en los medios que le habrían costado 220 millones de dólares (195 millones de euros), Ted Cruz apenas ha logrado publicidad gratis -por llamarlo de algún modo- por 533 millones de dólares (472 millones de euros). O sea, menos de la cuarta parte que Trump. MediaQuant no ha publicado los datos más actualizados de los candidatos demócratas. En febrero, Hillary Clinton, que era la segunda candidata de todo EEUU con más impacto en los medios, apenas había conseguido que su presencia en prensa fuera valorada por mediaQuant en 746 millones de dólares (660 millones de euros). O sea, apenas un 39% de lo logrado por Trump.
El análisis de mediaQuant ha provocado un considerable debate en Estados Unidos acerca de si los medios de comunicación han hecho famoso a Trump o si, por el contrario, la prensa informa más de Trump porque el empresario, estrella de la televisión y ahora político, ya era famoso. Es un debate que a la consultora le parece tan inútil como discutir “qué llegó antes: la gallina o el huevo”. Lo cierto es que el empresario sabe lo que hace. No invierte apenas en publicidad y, encima, tiende a ignorar al que se considera el medio clave en una campaña: la televisión. Y a cambio no sólo tiene muchísima presencia mediática sino, encima, muy buena prensa. Según mediaQuant “el 91% de la cobertura de Trump es positiva, muy por encima de la media de los candidatos a la Casa Blanca, que es del 71%”.
Así que, de conspiración de los medios contra Trump, nada de nada (claro que las teorías conspiratorias son imbatibles, y hay republicanos que dicen que los periodistas han promovido a Trump en un esfuerzo deliberado para dañar al Partido Republicano). Claro que ahí hay que tener en cuenta que mediaQuant analiza medios tradicionales, online, y redes sociales, como Reddit(extremadamente popular en EEUU), Facebook y Twitter.
Y es que el éxito de Trump “no se debe sólo a su presencia, sino también a cómo estructura su mensaje para que resuene en todos los medios de comunicación. Hoy en día, gracias a la tecnología, cualquiera puede convertirse en un medio de comunicación. Y Donald Trump tiene mucha práctica en eso, porque él lleva siendo su propio medio desde hace muchos años”.
Ésa es la opinión de William Powers, investigador del Media Lab(Laboratorio de Medios) del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, según sus siglas en inglés), que ha elaborado un ránking con los 150 mayores influencers (o sea, los influyentes) en la campaña presidencial de EEUU. El sistema se basa en redes sociales, personas, y medios tradicionales, y su número 1 es, previsiblemente, Donald Trump.
“Trump es el primero en todos nuestros sistemas de medición, lo que confirma lo que dicen las encuestas: que está muy centrado en lanzar sus mensajes en el espacio público”, explica Powers a EL MUNDO en una entrevista por correo electrónico. Y eso que se enfrenta a una dura competencia: los 7 influencersmás importantes de la lista del Media Lab del MIT son todos candidatos o ex candidatos a la presidencia. El octavo es Barack Obama.
Pero la clasificación de Powers tiene muchas sorpresas. Entre ellas, que el director para Redes Sociales de Donald Trump, Daniel Scavino, es más influyente que la cadena de televisión CNN. La razón, según el investigador, es que “ahora cualquiera puede ser un medio de comunicación, porque la revolución digital ha aplanado las viejas jerarquías sociales y políticas“.
Así, por ejemplo, la cuenta de Twitter satírica antirrepublicana @LOLGOP, su contraparte antidemocrata @weknowwhatisbest, y The Onion (el medio en el que se inspira El Mundo Today español) son más influyentes que las webs de noticias de los gigantes de la televisión NBC y CBS. Y las webs republicanas The Blaze y Drudge Report, a pesar de su constante uso de teorías conspiratorias y de informaciones sin contrastar, están muy por delante en capacidad de influir que otros medios conservadores más solventes, como National Review. Por no hablar de Ronald Reagan, que murió en 2004 y, gracias a su constante mención por los candidatos republicanos, es sólo un poco menos influyente que el New York Times y el Washington Post. Tal vez a Trump le pase lo mismo y, después de su fallecimiento, siga siendo el rey de los medios.
